Småbedriftens største fortrinn

Introduksjon

De største kjedene i Norge bruker millioner i året på å virke nære. De henter modeller som ligner "vanlige folk". De skriver tekster som skal lyde som om en vennlig nabo skrev dem. De simulerer det du allerede har.

Likevel ser jeg det igjen og igjen: bygdebedrifter som har den ektheten naturlig og som forsøker å pakke seg inn i polert, byrå-aktig innhold som ligner det kjedene jobber så hardt for å mime. Bilder med dramatisk lys og strenge poseringer. Tekster som lyder som de er kopiert fra en LinkedIn-tråd.

‍

En grossist med 60 år bak seg

En regional dagligvaregrossist med lang historie i Mosjøen bestilte for en stund siden en film til jubileet sitt. Budsjettet var begrenset, og føringene få. "Lag noe fint." Det er den slags brief som enten ender i panikk eller blir den beste anledningen til å gjøre noe ekte.

Jeg improviserte på stedet. Inne i bakrommet, mellom papirer og gamle ringpermer, fant jeg et bilde av grunnleggeren fra 60-tallet. Han som hadde startet det hele. Det bildet ble nøkkelen. Sammen med en voiceover knyttet vi historien fra den gangen til driften slik den er i dag: lokalt forankret, ståpåvilje, ekte stolthet over arbeidsplassen.

Resultatet ble en kort, rørende film som æret det som hadde vært, og samtidig ga de som jobber der i dag noe å være stolte av inn i framtiden. Det kostet ikke mer enn en helt vanlig film hadde gjort. Forskjellen var at vi turte å gå bakover før vi gikk framover.

‍

Tilliten finnes allerede. bruk den

Edelman Trust Barometer har målt tilliten til ulike institusjoner i over 20 år. Et konsistent funn på tvers av land: små og lokale bedrifter har høyere tillit enn nasjonale kjeder. Tre ting går igjen i forskningen: synlighet av eieren, sporbarhet i leveransen, og fravær av "krise-håndteringsspråk" i kommunikasjonen.

Det betyr at hvis du driver en lokal bedrift, et bakeri, malermester, snekker, café, sykkelverksted, så har du allerede vunnet den vanskeligste delen av tillitskampen. Det folk strever med å oppnå, har du gratis.

Hvordan bomme på fortrinnet

-Kopier kjedene.

-Vis bare det perfekte.

-Skjul prosessen.

-Stryk bort lokal dialekt fra teksten.

-Bruk "vi" der "jeg" hadde vært ærligere.

-Stryk bort de røde hendene, det knuste vinduet, brødet som ikke hevet seg.

‍

Hvordan forsterke det

-Vis verktøyene som er slitte.

-Vis kunden som banker på etter stengetid.

-Vis dagen det gikk dårlig og hva du lærte.

-Skriv som du snakker.

-Pek bakover i historien din, ikke bare framover.

‍

Det de største kjedene betaler 50 millioner i året for å late som om de er, er du allerede. Det er ikke en strategi. Det er bare å slutte å prøve så hardt.

‍